Selvitys: Kotimaanmatkailun kehittäminen vaatii toimenpiteitä

Työ- ja elinkeinoministeriön teettämän selvityksen mukaan kotimaanmatkailussa on kasvupotentiaalia. Matkailutoimijat kaipaavatkin aiempaa tiiviimpää yhteistyötä, vahvempaa kotimaanmatkailun brändiä ja valtakunnallista koordinaatiota kotimaanmatkailun edistämiseksi. Selvityksessä tarkasteltiin kotimaanmatkailun kehittämistarpeita, niiden vaatimia toimenpiteitä sekä vastuutahoja ja resursointitarvetta. Analyysi perustuu matkailuelinkeinolle suunnattuun kyselyyn ja matkailun asiantuntijahaastatteluihin sekä matkailutilastoihin.

Kotimaanmatkailu tuottaa noin 70 prosenttia Suomen matkailukysynnästä

Matkailutoimialan merkitys Suomen kansantaloudelle on kasvanut viime vuosina, ja kotimaanmatkailu tuottaa noin 69 % matkailukysynnästä. Kotimaanmatkailun merkitys matkailuelinkeinolle on merkittävä niin volyymin kuin ympärivuotisen toiminnan näkökulmasta. Suomalaiset tekevät tällä hetkellä lähes yhtä monta yöpymisen maksullisessa majoituksessa sisältävää vapaa-ajanmatkaa kotimaahan ja ulkomaille, mutta kasvu kohdistuu vahvemmin ulkomaille.

Kotimaanmatkailu toimii ympärivuotisuutta sekä tasaisuutta tuovana markkinana esimerkiksi kansainvälisen poliittisen tilanteen muuttuessa ja muuttaessa kansainvälisiltä markkinoilta tulevaa kysyntää. Kotimaanmatkailun ja sen markkinoinnin kehittäminen on pitkäjänteistä työtä ja vaatii kokonaisuutena aiempaa enemmän huomiota.

Kysynnän kehittymistä rajoittaa hintataso, lähimatkailutrendissä potentiaalia

Kotimaanmatkailua rajoittaa tällä hetkellä eniten hintataso kotimaassa ja erityisesti hintatasosta johtuva ulkomainen kilpailu, toimijoiden vähäiset markkinointiresurssit sekä vajavaiset julkisen liikenteen yhteydet matkailukohteisiin. Koulujen kesälomien sijoittumisen nähtiin vahvistavan yksinomaan heinäkuun kysyntäpiikkiä. Muita rajoittavia tekijöitä olivat matkailutarjonnan pirstaleisuus, puutteelliset myyntikanavat ja kotimaanmatkailun brändin puuttuminen. Myös riittämättömät kehittämisresurssit ja yhteistyön puute matkailuyritysten välillä nostettiin keskeisiksi rajoitteiksi.

Potentiaalia toisaalta nähdään lähimatkailutrendin hyödyntämisessä ja kotimaanmatkailun imagon nostamisessa lähiruokatrendiä vastaavaksi ilmiöksi. Hiilijalanjäljen pienentäminen, vastuullisuus ja toisaalta elämysten hakeminen sekä luonto ja hyvinvointi osana elämäntapaa tarjoavat mahdollisuuksia kotimaanmatkailulle. Otollisina kohderyhminä haastatteluissa esiin nousivat erityisesti yli 60-vuotiaiden vireä ja aktiivinen sukupolvi sekä elämyksiä ja rauhoittumista luonnosta janoavat nuoret. Toisaalta huomattiin myös tarve selvittää tarkemmin millaisia kohderyhmiä suomalaiset kotimaanmatkailijat tarpeineen nykyään muodostavat.

Tiiviimpää yhteistyötä, vahvempaa kotimaanmatkailun brändiä ja valtakunnallista koordinaatiota kaivataan

Selvityksen perusteella kotimaanmatkailulla on tärkeä asema ja rooli Suomen matkailutoimialan kannalta. Kotimaan markkinat ovat tärkeä kohderyhmä, jossa kasvupotentiaalia on olemassa. Valtakunnalliselle koordinoinnille ja tavoitteiden määrittelylle kotimaanmatkailun edistämisen suhteen on selvityksen perusteella tarvetta. Kotimaanmatkailun kehittämisen yleisenä tavoitteena ehdotetaan kotimaisen ja kansainvälisen matkailun matkustustaseen välisen eron kasvun kaventamista.

Hintakilpailukyvyn edistäminen on pitkän ajan tavoite. Kotimaanmatkailua ja sen imagoa voidaan kuitenkin edistää myös nopeammin toteutettavissa olevilla toimenpiteillä, kuten viestintä- ja markkinointikampanjoilla. Matkailutoimijoita myös kannustetaan huomioimaan kotimaanmarkkinat aiempaa vahvemmin kansainvälisten markkinoiden kasvupotentiaalin rinnalla.

Selvityksen on toteuttanut WSP Finland Oy.

Lisätietoja:

Asiantuntija Ida Müller, TEM, p. 0295 047 033            

Projektipäällikkö Tuuli Rantala, WSP Finland Oy, p. 040 642 7789